Опубликовано: 05.09.2018
Пока на земле живут люди, врачи не останутся без работы, а хорошие медицинские клиники без пациентов. Пока рождаются на свет девочки, бизнесу в сфере красоты не грозит забвение. Главное — найти верный путь к сердцу клиентов, чтобы они инвестировали в свою внешность и здоровье именно в ваших салонах красоты и медцентрах и делились адресами со знакомыми. Где находится этот верный путь, «Маркетингу с азов» рассказала Лариса Бердникова, доктор и специалист-консультант по развитию бизнеса в медицине и индустрии красоты.
Я врач по образованию, и у меня всегда была мечта иметь своё дело, связанное с медициной. Поскольку я уже давно работала бизнес-консультантом и консультировала разные компании, в том числе многопрофильные медицинские центры, стоматологии, обучала их персонал, я решила создать что-то своё. Мне хотелось, чтобы это было нечто уникальное для активных деловых людей, для которых важна забота о здоровье и внешнем виде, но у которых не так много времени. Так зародилась концепция медицинского SPA-центра, который располагается в сердце деловой активности — бизнес-центре.
Любой стартап требует определённых шагов, и маркетинговое исследование лежит в основании. Важно изучить рынок, целевую аудиторию, подобранное оборудование, рекламу, конкурентов. Такой подготовительной работы я тогда не провела. И самое главное — обучиться у профессионалов. На тот момент, семь лет назад, не было профессионалов в области ведения медицинского бизнеса, не проводились такие тренинги, очень мало было консультантов, которые могли бы дать какую-то информацию, а обучающих курсов для управленцев вовсе не существовало. Сейчас, прежде чем открывать клинику, я бы всё изучила — как маркетинг, так и специфику этого бизнеса, и самое главное — менеджмент, начиная с найма, управления персоналом, выстраивания системы мотивации, привлечения и удержания клиентов. Тогда бы я не совершила такое количество ошибок и не потеряла бы столько денег.
Самая распространенная ошибка — считать, что достаточно иметь хороших специалистов, сделать хороший ремонт и закупить хорошее оборудование, чтобы дело пошло. Но на практике ожидания не оправдываются: клиники и салоны пустуют, либо вся работа заточена под лучшего специалиста, и владелец зависит от него. Такие предприятия долгое время остаются нерентабельными. Сам по себе бизнес в индустрии красоты и здоровья малорентабельный, он требует профессионального подхода и определенных знаний в менеджменте и маркетинге.
Три важнейшие стратегии, которые я всегда применяла в трудные времена (кризис, несезон и т. д.), — усиливать найм специалистов (привлекать больше продуктивных сотрудников), усиливать продвижение (инвестировать в рекламу и маркетинг), обучать специалистов и администраторов удерживать клиентов. Было много сделано в маркетинге, мы много экспериментировали, пробовали разные приёмы, методом проб и ошибок узнали, что работает лучше, что хуже. При этом отметать какие-то инструменты совсем нельзя ни в коем случае, просто надо вкладываться в них в соответствии с эффективностью. Так мы узнали, что эффективнее всего работают партнёрские программы и интернет-источники, а чтобы сработала наружная реклама, нужно очень точно выбрать место размещения и соблюсти все правила в её дизайне.
Есть, конечно, свои нюансы. Но объединяет эти сферы одна целевая аудитория. Сегодня во главе угла стоит маркетинг, а маркетинг — это всегда определение целевой аудитории, на этом строится бизнес. Неважно, куда привлечь клиента, в медицинский центр, стоматологию или салон красоты, принципы привлечения и удержания одни, принципы менеджмента и работы со специалистами одни. Мы не говорим о том, как лечить, как красить волосы, мы говорим о менеджменте, маркетинге и работе с персоналом.
Заблуждение в том, что новички считают этот бизнес высокорентабельным. Но этот бизнес не принесёт «лёгких» денег. Как уже было сказано, залог успеха не в лучших специалистах или оборудовании, а в менеджменте и маркетинге.
В городах-миллионниках и мегаполисах больше и жёстче конкуренция. Конечно, есть свои плюсы: больше возможностей для развития, например, в привлечении клиентов и специалистов. В маленьких городах конкуренция меньше, но и возможностей меньше. К минусам стоит отнести дефицит кадров. Хороших специалистов сложно найти. В то же время есть большие преимущества: ваш проект может быть совершенно уникальным, единственным. Можно достаточно быстро стать «крупной рыбой» в маленьком озере, что намного сложнее сделать в больших городах и мегаполисах.
Самая главная ошибка не обучать персонал продажам и удержанию клиентов. Специалисты и администраторы зачастую не понимают, как зависит их доход от перезаписи и продаж. Важно закрепить в сознании каждого сотрудника, как каждый перезаписанный клиент и продажа отражаются на его доходе. Иначе персонал относится к своей работе как к обслуживанию потока клиентов, который должен обеспечить владелец. На самом деле работа по привлечению и удержанию клиента начинается уже после того, как он пришёл первый раз на услугу. Задача персонала — получать доход с клиента.
Программы лояльности направлены на то, чтобы стимулировать клиента приобретать ваши услуги за счёт бонусов, скидок и спецпредложений. И раз это программа, она должна состоять из последовательных предложений. Например, скидка на первое посещение 5%, на второе и третье — 10% и т. д. И всё же каким бы привлекательным и выгодным не было ваше предложение, решение остаётся за клиентом, а влияют на него безупречный сервис и умение специалиста и администратора продавать. Клиенту важна не выгода, а ценность предложения, именно её должны уметь донести сотрудники.
Необходимо предпринять профилактические меры ещё на этапе найма: закрепить юридически обязательство не оказывать услуги в другом месте или в радиусе нескольких километров, например. В стандартах должности должно быть прописано, что все клиенты — клиенты салона, а не мастера. Это должно подчёркиваться на всех собраниях, планёрках.
Также можно проводить инспекции: отправлять тайного клиента, который спрашивает специалиста, есть ли возможность сделать процедуру за меньшую стоимость. Если специалист предлагает клиенту услугу на дому, его необходимо сразу и показательно увольнять.
Невзирая на количество направлений работы, необходимо использовать максимум каналов привлечения. Чем шире воронка маркетинга на входе, тем больше клиентов вы получите. Для небольших предприятий и кабинетов, ограниченных в средствах, безусловно, необходимо задействовать малобюджетные источники: усиливать внутренний маркетинг и использовать социальные сети, делать упор на партизанский маркетинг, т. к. контекстная реклама и запуск хорошего сайта обойдутся очень дорого. Пока крупные предприятия конкурируют между собой, и у небольших есть все шансы занять свою нишу и отобрать часть клиентов у крупных с помощью малобюджетных источников. Несмотря на свою дешевизну, эти приёмы требуют определённых знаний, времени и много труда.
Сегодня клиенты лучше реагируют на визуальный контент. Instagram и набирающий популярность Periscope становятся главными источниками привлечения клиентов, потому что людям важно видеть результаты, которые они получат, воспользовавшись услугами ваших специалистов. Главную роль в продвижении играют контент-маркетинг и доверительный маркетинг. Их задача — давать клиентам как можно больше ценной и полезной информации, завоёвывать доверие до того, как клиенты придут на услуги. Очень сильным становится влияние идеологического маркетинга: клиенты лучше реагируют на бизнес, который не просто оказывает услуги, а в своей работе выполняет миссию, использует личностный подход. Именно это поможет отличаться от конкурентов.
Мы используем огромное количество источников привлечения клиентов, по максимуму задействуем всё, что даёт эффект. Маркетинг индустрии красоты — это не маркетинг одного действия или двух-трёх направлений. Когда я спрашиваю руководителей, сколько источников привлечения вы используете, они отвечают: «Пять-семь». Мы же используем более 50! Сегодня это комплексный подход партизанских методов привлечения и удержания клиентов.
Сервис, превосходящий ожидание, и очень сильный маркетинг, состоящий из огромного количества источников привлечения клиентов.
Обучаться менеджменту и маркетингу у профессионалов-практиков ведения бизнеса в индустрии здоровья и красоты, например, пройти мою коучинговую программу «Управляющий под ключ». Мы выпустили более 80 руководителей в 2015 году — как начинающих владельцев, так и ведущих свой бизнес более 10 лет. Все они добились высоких результатов. Сейчас обучение проходят 50 человек, многие уже сегодня получают результат, применяя сразу же после занятий наши рекомендации, постепенно вводя систему управления, исправляя ошибки и недочёты в работе предприятия. Обязательно следует провести серьёзное маркетинговое исследование, обратившись к специалистам, иметь четкий план действий и понимать, что бизнес в индустрии красоты — это тяжёлый труд.
—Мы благодарим Ларису за полезные рекомендации. А вас, наши читатели и владельцы бизнесов в сфере красоты, просим рассказать о том, какие маркетинговые инструменты вы используете. Но даже если вы работаете в ином сегменте, наверняка посещаете парикмахерские, спа-центры, маникюрные кабинеты. Поделитесь впечатлениями: что вам нравится в подходах салонов, а что разочаровывает?
Лариса Бердникова, бизнес-тренер, владелец консалтинговой компании «АртМедиКонсалт» Фейсбук
Полезные статьи по маркетингу:
